Delhaize Frères & Cie. ‘Le Lion’ en de Wereldtentoonstelling van Gent in 1913

Verkoop van een middenklassenideologie

De bal ging pas echt aan het rollen toen bekend werd dat Luik in 1905 als derde Belgische stad met de eer zou gaan lopen. De Gentse burgerij zag dit als een uitdaging: wat het provinciale Luik kon, kon de hoofdstad van Vlaanderen ook. De Gentse pioniers onder leiding van Carels beschikten alvast over de nodige politieke invloed en zakelijke relaties om genoeg ruggensteun en kapitaal te genereren. Daarnaast moest het project een voldoende groot draagvlak vinden. Dat kwam er toen nog datzelfde jaar de aankondiging volgde dat Brussel in 1910 opnieuw een wereldtentoonstelling mocht organiseren. Deze donderslag bij heldere hemel lokte immers luid protest uit van de Gentse pers tegen wat gezien werd als een miskenning van Gents rechtmatige aanspraak op de organisatie van de volgende expo. De verbolgenheid vond weerklank bij het publiek en ook de Gentse commerciële en industriële wereld schaarde zich achter het idee om een wereldtentoonstelling te organiseren, net zoals de liberale burgemeester Emile Braun.3 De Brusselse expo zou weliswaar onvermijdelijk doorgaan, maar het besluit van de Gentenaars stond vast: drie jaar na de World’s Fair die op stapel stond in de hoofdstad zou Gent de wereld in haar achtertuin ontvangen.

Orgelpunt van de belle époque

Wedijver met andere steden vormde uiteraard niet de enige, laat staan de voornaamste drijfveer. De Expo van Gent, die op 26 april 1913 door burgemeester Braun, koning Albert en koningin Elisabeth met veel luister geopend werd, zou een zes maanden durend feest van de vooruitgang worden. Ze vormde het orgelpunt van de economische bloei die de stad en bij uitbreiding het hele industrieland België sinds het einde van de 19de eeuw doormaakte.
De uitbouw van de Gentse haven, gestart in 1880, stimuleerde de handel en de industrialisatie en urbanisatie van verschillende wijken. Stedenbouwkundige ingrepen en saneringsprojecten toverden Gent tegen het begin van de 20ste eeuw om tot een industriële grootstad.4 Het was dit vernieuwde Gent dat haar politieke, economische en industriële elite aan de wereld wilde tonen. Een expo was het ultieme middel waarmee de stad haar plaats in het pantheon der wereldsteden weer kon opeisen.5 Bovendien, zo luidde de redenering, zou het evenement nieuwe impulsen geven aan de economie en leiden tot verdere stadsverfraaiing door de grootschalige architecturale en ruimtelijke ingrepen die vereist waren om het de nodige uitstraling te geven.

De expo als marktplaats

Op een terrein van ongeveer 125 ha, dat zich uitstrekte van het voor de gelegenheid opnieuw aangelegde Citadelpark tot de wijk Sint-Pieters-Aalst, verrezen imposante constructies, waaronder het huidige Floraliënpaleis, en tijdelijke paviljoenen die onderdak boden aan exposanten uit dertig landen. Hoewel zowel Gent als de Belgische regering expliciet de economische vooruitgang, intellectuele bloei en het vooruitstrevende karakter van zowel de stad als de natie in de verf wilden zetten, had de  wereldtentoonstelling in de eerste plaats mercantiele doeleinden.
6 Aangezien ze in de regel op veel internationale belangstelling konden rekenen, vormden wereldtentoonstellingen  voor alle participerende landen een uitgelezen kans voor de promotie en demonstratie van de superioriteit van de nationale industriële producten. Dit moest de handelsrelaties met het buitenland verbeteren en nieuwe afzetmarkten creëren.7 Vele Belgische firma’s ontvingen daarom al in 1911 een uitnodiging tot deelname.8 Uiteindelijk zouden 4.975 Belgische exposanten de natie vertegenwoordigen in Gent.9

Delhaize ‘Le Lion’

Onder hen bevonden zich ook de Etablissements Delhaize Frères & Cie. ‘Le Lion’. De nu nog altijd bekende keten in voedingsmiddelen opende in 1867 zijn eerste winkel in Charleroi. Oprichter van dit familiebedrijf was Jules Delhaize, een leraar handelswetenschappen die een distributiesysteem had uitgedacht dat een groot aantal van de tussenpersonen in de keten tussen producent en consument uitschakelde en zo de prijzen drukte. Het ging om een filiaalsysteem, waarbij verschillende filialen bevoorraad werden vanuit een centraal depot. Meerdere filialen betekende dat er in het groot en met een grote koopkracht aangekocht kon worden. Dit zou toelaten rechtstreeks bij de producenten af te nemen aan een voordelige prijs. Handelaars zouden ook een eigen productie moeten opstarten om zo het aantal tussenpersonen te beperken.10 In 1867 bracht Jules Delhaize zijn ideeën in de praktijk, en met succes. De nevenvestigingen schoten als paddenstoelen uit de grond. Wie tijdens de Wereldtentoonstelling in Gent een bezoek bracht aan de stand of het paviljoen van Delhaize, kon daar vernemen dat de firma intussen trots kon bogen op maar liefst 714 filialen. Bij de inplanting daarvan had Delhaize uitdrukkelijk de intentie om zoveel mogelijk steden en gemeenten over heel België te bestrijken, van industriedorpen tot residentiële badsteden.11 De Delhaizefilialen waren van bij het prille begin opgevat als echte kruidenierswinkels met een gediversifieerd productaanbod, dat al in 1875 behalve basisproducten ook chocolade, snoepgoed, pasta, sterkedrank en reukwaren omvatte. Delhaizes prijzen waren bij de laagste op de markt, maar de tarieflijsten omvatten evengoed dure luxeproducten.12 Net als de inplanting van de filialen wijst dit erop dat de keten mikte op een breed publiek van zowel arbeiders als mensen uit de midden- en hogere klassen. Een groot aantal producten werd vervaardigd in de Delhaizefabrieken om het ‘disederatum de commerce’ te realiseren, namelijk: “Mettre à la portée du consommateur les meilleures marchandises possibles (…) au meilleur marché possible.”13

De keten was aanwezig met een selectie eigen producten in groep X van de Belgische sectie, waar voedingsmiddelen werden tentoongesteld. Het was expliciet de bedoeling om de nationale bekendheid van het merk Delhaize, dat naast de individuele producten ook de filialen zelf omvatte, te vergroten. Statige uitstalkasten in neoclassicistische stijl presenteerden de bezoekers indrukwekkende piramides van fraai geëtiketteerde flessen sterkedrank, maar ook aanlokkelijke schalen en etagères die overladen waren met suikerwerk, chocolade en koekjes allerhande. Aantrekkelijk en hygiënisch ogende producten waren misschien voldoende om de nieuwsgierigheid van potentiële klanten te wekken, de keten begreep maar al te goed dat enkel een smaaktest de bezoekers echt voor het Delhaizemerk kon winnen. Door het uitdelen van stalen en het aanbieden van proevertjes kon de consument zich ter plaatse vergewissen van de kwaliteit van Delhaizes assortiment. Hoewel niet alle bezoekers aan de tentoonstellingsterreinen bij Delhaizes stand zouden halt houden, zouden toch velen van hen er voor het eerst kennismaken met de keten en zijn aanbod. Hiermee positioneerde het bedrijf zich stevig in de almaar groeiende markt voor verwerkt voedsel: ten minste een deel van deze potentiële klanten zou kruidenierswaren nu direct associëren met Delhaize.

Een sociaal project

De keten richtte zich met zijn stand in de Belgische sectie niet enkel tot de consument; hij zocht er ook internationale erkenning voor zijn innovatieve organisatie. Die was gebaseerd op het uitschakelen van tussenpersonen en had tot doel het desideratum de commerce’ te realiseren, maar omvatte ook dat wat het bedrijf misschien enigszins onbescheiden benoemde als un oeuvre du progrès social et d’amélioration du sort du grand nombre Onder dit motto schetste Delhaize in Gent via verschillende met cijfermateriaal en foto’s geïllustreerde informatieborden zijn bedrijfsfilosofie. Deze steunde op de krachten van de vrije markt en het individueel belang. Uit eigenbaat zou het individu zich ten dienste stellen van het geheel. Het was volgens Delhaize dus zaak om de werknemers te doordringen van het idee dat hun eigen belang nauw verweven was met dat van de onderneming die hen tewerkstelde. Hiertoe liet het bedrijf zijn personeel delen in de winst: er wachtte hen een salarisverhoging en een uitkering van dividenden telkens wanneer Delhaize een  succesvol boekjaar afsloot.

Daarnaast trachtte de keten de productiviteit van zijn personeel op te drijven door hen een gevoel van veiligheid te bieden. De bezoeker aan Delhaizes stand leerde dat het bedrijf voor zijn werknemers een pensioen- en levensverzekeringsfonds en een bijstandsfonds had opgericht, medische bijstand en onderwijs aanbood en zorgde voor een restaurant met maaltijden tegen kostprijs en een bibliotheek. Het Delhaizepersoneel kon zijn vrije tijd nuttig invullen dankzij de oprichting van diverse culturele en sportvereniginge. De Belgische keten was er dan ook erg trots op dat hij ook in Gent ingedeeld was bij de groep ‘Sociale economie’, waar hij meedong in maar liefst zes categorieën 16 en waarvoor hij op de Wereldtentoonstelling van 1904 in Saint-Louis al een gouden medaille ontving.
Om ook de meest kritische bezoekers over de streep te trekken, was Delhaize aanwezig met een groot degustatiepaviljoen, waar bezoekers konden genieten van het lekkers dat de keten te bieden had. Dit was gelegen in het ‘Parc des Attractions’, tegenover publiekstrekkers als het Senegalese dorp en het Feest- en floraliënpaleis.17

Hoewel er strikte richtlijnen golden voor het verkrijgen en het gebruik van de percelen en voor het uitzicht van de paviljoenen, hergebruikte Delhaize hier het paviljoen dat oorspronkelijk ontworpen was voor de Internationale Tentoonstelling van 1911 in Charleroi. Hiermee onderstreepte het bedrijf zijn streven naar kostenverlaging. Het was een vierkant gebouw van neoclassicistische inspiratie, met gecanneleerde pilasters die grote guillotineramen en met glas ingezette dubbele deuren flankeerden. Elke travee was bovenaan afgewerkt met reclameboodschappen in melkglas die de Delhaizeproducten aanprezen. Het paviljoen werd bekroond door de firmanaam en het logo van Delhaize, een leeuw met duidelijke referenties aan het Belgische wapendier, en was aan alle zijden omgeven door terrassen. Het interieur was luchtig, voorzien van elektrische verlichting en kraaknet. Het was opgevat als een echte brasserie, waar dames en heren echter ook konden genieten van koekjes, chocolade en bonbons, voorzien van een hygiënische verpakking en smakelijk uitgestald in vitrines en bonbonnières. Het voorkomen van de staf was onberispelijk, met helderwitte schorten en lange manchetten over de onderarmen. Elk aspect van het degustatiepaviljoen beklemtoonde het belang dat Delhaize hechtte aan orde, hygiëne en kwaliteit, eigenschappen die van cruciaal belang waren om het vertrouwen te winnen van consumenten onder wie velen nog altijd kritisch stonden tegenover de voorverpakte verwerkte voedingsmiddelen die sinds het einde van de 19de eeuw in steeds grotere getale op de markt werden gebracht.

Het voorbeeld van Delhaize toont al aan dat op wereldtentoonstellingen niet enkel producten aan de man gebracht werden, maar ook ideeën. De expo’s als geheel presenteerden een geordende, geïdealiseerde wereld, die de ideologie van hun burgerlijke initiatiefnemers reflecteerde en propageerde 18 Dat Delhaize al voor de achttiende keer deel mocht uitmaken van de Belgische sectie op een internationale tentoonstelling doet bijgevolg vermoeden dat het bedrijf dit niet enkel te danken had aan zijn succes. Zijn ideologie en doelstellingen en de mate waarin die aansloten bij de ideologie en intenties die ten grondslag lagen aan zowat alle wereldtentoonstellingen speelden vermoedelijk evenzeer een rol. Het ‘sociale project’ van de keten was zowel in idee als in uitwerking naar de geest van de volksopvoeding die ook de expo’s beoogden. Die educatie had zowel een politieke, economische als ideologische component: net zoals de internationale tentoonstellingen, die fenomenen waren van het industrieel kapitalisme, beoogde Delhaize de werkende klasse te overtuigen van de ‘zegeningen’ van de industriële samenleving. Het paviljoen en de producten van Delhaize waren de materiële expressie van burgerlijke waarden zoals netheid, spaarzaamheid en goede smaak en droegen deze uit als de norm. Op een visuele, aanschouwelijke manier en via de classificatie van producten, exposanten en volkeren onderwezen de  wereldtentoonstellingen het publiekover de sociale en morele orde 19

Dat Delhaize de Belgische natie zeer genegen was, mag blijken uit het logo van de keten, dat expliciet verwijst naar het Belgische wapendier. Als Belgisch bedrijf met duidelijke nationale aspiraties en een lange geschiedenis zag het zich bovendien ‘moreel verplicht’ om België op de internationale tentoonstelling te representeren. Dit patriottisme verhinderde niet dat Jules Delhaize in 1912 zijn francofiele gevoelens de vrije loop liet in een zesdelig historiografisch werk.20 Zijn visie reflecteert die van de Gentse bourgeoisie, die de expo aangreep als instrument om de Vlaamse emancipatiestrijd te fnuiken en het Frans tot voertaal van de wereldtentoonstelling maakte. De verhoudingen tussen Franstaligen en flaminganten raakten hierdoor verder verzuurd. 21

Bittere nasmaak

Het vooruitgangsoptimisme en de burgerlijk-kapitalistische maatschappij waarvan de  wereldtentoonstelling van Gent de hoogmis moest zijn, kwamen door het uitbreken van de Grote Oorlog op losse schroeven te staan. Niet alleen zouden noch deelnemers zoals Delhaize, noch de stad zelf achteraf de vruchten kunnen plukken van de expo, maar bleven ze achter met een financiële kater. De oorlog bespoedigde bovendien de onafwendbare breuk met de gevestigde maatschappelijke orde. Ook daarin vormde de wereldtentoonstelling een afspiegeling van de belangrijke maatschappelijke tendensen tijdens de belle époque: ze ging net als de heersende klasse vele prangende politieke en sociale vraagstukken uit de weg, zoals de centrale positie van de middenklassenconsument en de dovemansoren voor de verzuchtingen van de Vlamingen illustreren. De rauwe realiteit trad pas het expodomein binnen toen aan het begin van de oorlog het Feestpaleis ter beschikking werd gesteld voor de opvang van duizenden vluchtelingen.

Bronvermeldingen :

Dr. Nelleke Teughels is postdoctoraal onderzoeker bij het Fonds voor Wetenschappelijk
onderzoek – Vlaanderen en lid van de vakgroep Kunstwetenschappen & Archeologie en
van de onderzoeksgroep FOST (Food Studies) aan de Vrije Universiteit Brussel.

1. A. Capiteyn, Gent in weelde herboren. Wereldtentoonstelling 1913. Gent, Stadsarchief, 1988,
p. 79-80.
2. Antwerpen had in 1885 en 1894 een grootschalige internationale tentoonstelling
georganiseerd, maar deze zijn door het Bureau International des Expositions, de
intergouvernementele organisatie die in 1928 werd opgericht en het regelgevend kader
opstelt voor internationale en wereldtentoonstellingen, niet opgenomen in de officiële
lijst van wereldtentoonstellingen. (BIE, ‘World Expo’, op: www.bie-paris.org/site/en/
expos/world-expos.html (bezocht op 28 augustus 2012)).
3. G. Drèze, Livre d’or, p. 11-12.
4. G. Deneckere, 1900. België op het breukvlak van twee eeuwen. Tielt, Lannoo, 2006, 17-20; C.
Verbruggen, Stank bederft onze eetwaren. De reacties op industriële milieuhinder in het 19deeeuwse
Gent. Gent, Academia Press, 2002, p. 13; 45-48.
5. Drèze, Livre d’or, p. 11-12.
6. B. Benedict, ‘The anthropology of world’s fairs’, in: B. Benedict (ed.), The anthropology
of world’s fairs. San Francisco’s Panama Pacific International Exposition of 1915. Berkeley,
Scolar Press, 1983, pp. 2-3.
7. J. Janssens, De Belgische natie viert: de Belgische nationale feesten 1830-1914. Leuven, Universitaire
Pers Leuven, 2001, p. 220-221.
8. Gent, Handschriftenleeszaal UGent, Wereldtentoonstelling Gent 1913, HS III 3, Oproep aan
de tentoonstellers, 1911.
9. P. De Paepe, Kortrijkse bedrijven, handelaars en eigentijdse kunstenaars op de Gentse wereldtentoonstelling
van 1913. Kortrijk, Koninklijke Geschied- en Oudheidkundige Kring van
Kortrijk, 2010, p. 19.
10. J. Vieujant, Mémoire présenté à MM. les présidents et membres du jury de l’exposition internationale
de Bruxelles de 1897 pour leur permettre d’apprécier et de juger dans son ensemble la
participation de la Maison Delhaize Frères & Cie (enseigne ‘Le Lion). Bruxelles, Imprimerie
Delhaize Frères & Cie, 1897, p. 3-11.
11. Brussel, Archieven Delhaize Group, Tarifs, A.17.1, Tarif général des marchandises, avril
1913, 1913.
12. P. Van den Eeckhout & P. Scholliers, ‘The strategy of a Belgian multiple grocer: Delhaize
Le Lion, 1867-1940. An essay in comparative retailing’, in: Entreprises et Histoire (2011),
64, p. 52-53.
13. J. Vieujant, Mémoire, p. 5.
14. J. Vieujant, Exposition Universelle Internationale de Paris 1900. Groupe XVI – Economie Sociale.
Mémoire présenté à MM. les présidents et membres du jury de l’exposition internationale
de Paris 1900 pour leur permettre d’apprécier l’influence exercée en Belgique par la Maison
Delhaize Frères & Cie. Enseigne ‘Le Lion de Bruxelles au point de vue de l’économie sociale.
Bruxelles, Imprimerie Delhaize Frères & Cie, 1900, p. 11-20.
15. Delhaize, Les Etablissements Delhaize Frères & Cie. ‘Le Lion’. Bruxelles, Imprimerie Delhaize
Frères & Cie, 1910.
16. Bijzondere ambtelijke catalogus der Belgische afdeling. Brussel, N.V. M. Weissenbruch, 1913,
p. 176-207.
17. Idem, plan achteraan.
18. Benedict, ‘The anthropology of world’s fairs’, p. 2-5; 27-41.
19. Benedict, ‘The anthropology of world’s fairs’, p. 2-5; 11; Capiteyn, Gent in weelde herboren,
p. 112-113.
20. J. Delhaize, La domination française en Belgique à la fin du XVIIIe siècle et au commencement
du XIXe siècle, 6 vol. Bruxelles, Lebegue & Cie, 1912.
21. W. Brauns, ‘De flop van 1913’, op: www.tienstiens.org/tt11/p34 (bezocht op 30 september
2012).
22. Ibidem.

Tekst en foto’s :faro | tijdschrift over cultureel erfgoed | 5 (2012)